ROAS to jeden z najczęściej padających skrótów przy rozmowie o Allegro Ads, ale rzadko ktoś doprecyzowuje, co dla konkretnego konta oznacza "dobry ROAS". Odpowiedź nie jest jedną liczbą uniwersalną dla wszystkich - zależy od marży, jaką masz na sprzedawanych produktach, i od tego, jakie koszty poza samą reklamą musisz jeszcze pokryć. W tym artykule pokazujemy, jak policzyć własny próg rentowności z marży, dlaczego sam wskaźnik ROAS potrafi wprowadzać w błąd i na co patrzeć zamiast niego albo obok niego.
Czym jest ROAS i jak go liczyć
ROAS (return on ad spend) to stosunek przychodu wygenerowanego z reklamy do wydatku na tę reklamę. Liczysz go prostym wzorem: przychód z kampanii podzielony przez koszt kampanii. Jeśli wydałeś 500 zł na kampanię i wygenerowała ona 2 000 zł przychodu, ROAS wynosi 4 - każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4 zł przychodu.
To jest wskaźnik przychodowy, nie zyskowy. Pokazuje, ile sprzedałeś dzięki reklamie, a nie ile na tym realnie zarobiłeś - i to jest źródło większości nieporozumień wokół tego wskaźnika.
ROAS zwykle znajdziesz bezpośrednio w panelu Allegro Ads, na poziomie kampanii albo grupy ofert, więc nie musisz liczyć go ręcznie na co dzień. Ważniejsze niż sama lektura liczby jest rozumienie, co ona pokazuje, a czego nie - a nie pokazuje ani marży, ani kosztów poza reklamą, o czym więcej w dalszej części artykułu.
Jaki ROAS jest dobry na Allegro Ads
Nie ma jednej liczby, która działa jako uniwersalny punkt odniesienia dla każdego konta. ROAS równy 4 może być świetnym wynikiem dla sprzedawcy z wysoką marżą i katastrofalnym dla kogoś, kto sprzedaje z marżą kilkuprocentową. Dobry ROAS to taki, który przekracza Twój indywidualny próg rentowności, a nie jakąś ogólną wartość znalezioną w internecie.
Ta sama pułapka dotyczy porównywania ROAS między kategoriami produktowymi. Elektronika i akcesoria o niskiej marży zwykle potrzebują wyższego ROAS, żeby się spiąć, niż produkty rękodzielnicze czy nisze o wysokiej marży jednostkowej. Porównywanie tych dwóch kategorii po samym ROAS, bez uwzględnienia różnicy w marży, prowadzi do błędnych wniosków o tym, która kampania faktycznie działa lepiej.
Zamiast szukać uniwersalnego benchmarku, warto policzyć własny punkt odniesienia - i tu wchodzi ROAS progowy.
ROAS progowy: próg rentowności policzony z marży
ROAS progowy to minimalny ROAS, przy którym kampania nie generuje straty, licząc tylko koszt reklamy względem marży na produkcie. Wzór jest prosty: ROAS progowy = 1 / marża procentowa (zapisana jako ułamek).
Jeśli Twoja marża na produkcie wynosi 25%, ROAS progowy wynosi 1 / 0,25, czyli 4. Oznacza to, że przy tej marży każda złotówka wydana na reklamę musi wygenerować co najmniej 4 zł przychodu, żeby kampania się spięła - poniżej tego progu dopłacasz do sprzedaży z własnej kieszeni.
Poniżej przykładowe wyliczenie dla kilku poziomów marży - to czysta matematyka, więc możesz podstawić swoje liczby zamiast tych przykładowych.
| Marża produktu | ROAS progowy (przykład) |
|---|---|
| 10% | 10 |
| 15% | 6,67 |
| 20% | 5 |
| 25% | 4 |
| 30% | 3,33 |
| 40% | 2,5 |
| 50% | 2 |
Ważne zastrzeżenie: ten wzór liczy tylko koszt samej reklamy względem marży brutto na produkcie. Nie uwzględnia innych kosztów stałych - prowizji platformy, kosztów magazynu, obsługi zwrotów czy pracy ludzi. Realny próg rentowności całej sprzedaży jest więc zwykle wyższy niż ROAS progowy liczony samą marżą.
Z tego powodu warto traktować ROAS progowy jako minimum, nie jako cel docelowy. Sensownym nawykiem jest dodanie do niego zapasu - na przykład planowanie kampanii tak, żeby ROAS był wyraźnie wyższy niż sam próg, a nie balansował dokładnie na granicy, przy której każde wahanie kosztu kliknięcia zamienia zysk w stratę.
Dlaczego sam ROAS nie wystarcza
Patrzenie wyłącznie na ROAS ma kilka pułapek. Pierwsza: ROAS liczony na poziomie pojedynczej kampanii nie mówi nic o tym, czy ta sprzedaż i tak by się nie wydarzyła bez reklamy - część klientów kupiłaby Twój produkt organicznie, bo już go szukał z nazwy albo trafił z wyników naturalnych.
Druga pułapka: wysoki ROAS na jednej kampanii przy jednoczesnym spadku sprzedaży organicznej może oznaczać, że reklama tylko przejmuje ruch, który i tak by przyszedł, a nie generuje dodatkowej sprzedaży netto.
Trzecia: ROAS nie uwzględnia marży ani kosztów poza reklamą, więc dwa konta z identycznym ROAS mogą mieć zupełnie różną rentowność, jeśli jedno sprzedaje z marżą 40%, a drugie z marżą 12%.
Czwarta pułapka dotyczy krótkiego horyzontu czasowego. ROAS liczony na podstawie kilku dni potrafi mocno wahać się w górę i w dół, zwłaszcza przy mniejszej liczbie transakcji, gdzie pojedyncze zamówienie o większej wartości zawyża wynik. Wiarygodniejszy obraz daje ROAS liczony w okresach co najmniej kilkutygodniowych, a nie migawka z jednego dnia.
Piąta pułapka pojawia się przy kampaniach sezonowych, na przykład w okresach wyprzedażowych. Wyższy ruch na platformie i wyższa skłonność do zakupu naturalnie podnoszą ROAS niezależnie od tego, czy sama kampania stała się skuteczniejsza - dlatego porównywanie wyniku z okresu wyprzedażowego z okresem spokojnym bez uwzględnienia tej różnicy prowadzi do mylnych wniosków o jakości optymalizacji.
Wysoki ROAS na kampanii nic nie znaczy, jeśli produkt sprzedajesz poniżej progu rentowności. Zawsze zestawiaj wynik kampanii z marżą na konkretnym produkcie, nie z ogólnym poczuciem, że "kampania dobrze się kręci".
MER i marża po kosztach - szersze spojrzenie
Jeśli prowadzisz sprzedaż na kilku kanałach albo łączysz kampanie produktowe z brandowymi, warto obok ROAS liczyć też MER (marketing efficiency ratio) - czyli stosunek całego przychodu ze sprzedaży do całego wydatku na marketing w danym okresie, bez próby przypisywania każdej złotówki przychodu do konkretnej kampanii. MER jest mniej podatny na błędy atrybucji niż ROAS liczony kampania po kampanii, bo patrzy na całość, a nie na wycinek.
Docelowo najbardziej wiarygodnym obrazem sytuacji jest marża po kosztach - czyli przychód pomniejszony o koszt produktu, koszt reklamy i pozostałe koszty zmienne sprzedaży. To ona pokazuje, czy biznes realnie zarabia, a ROAS i MER są narzędziami pomocniczymi po drodze, nie ostatecznym wynikiem.
Warto też pamiętać, że atrybucja sprzedaży do konkretnej kampanii bywa niedoskonała - klient mógł zobaczyć reklamę, ale kupić dopiero kilka dni później po wejściu z wyszukiwarki albo bezpośrednio. MER omija ten problem, bo nie próbuje rozdzielać przychodu na źródła, tylko patrzy na całość sprzedaży w zestawieniu z całością wydatku na marketing w danym okresie.
Jak w praktyce pilnować ROAS na koncie
Cztery nawyki, które warto wdrożyć
- 01Policz próg rentowności dla każdej grupy produktów osobno. Jedna wspólna wartość dla całego asortymentu nie ma sensu przy różnych marżach.
- 02Porównuj ROAS z okresu do okresu, nie tylko z jednym progiem. Trend spadkowy wart jest reakcji, zanim spadnie poniżej progu.
- 03Zestawiaj ROAS kampanii z ogólnym trendem sprzedaży konta. Jeśli sprzedaż organiczna spada, a ROAS kampanii rośnie, to sygnał do sprawdzenia, czy reklama nie przejmuje ruchu, który i tak by przyszedł.
- 04Traktuj MER jako kontrolę nad ROAS liczonym kampania po kampanii. Szczególnie gdy prowadzisz jednocześnie kilka typów kampanii.
- 05Zapisuj próg rentowności w miejscu, do którego zaglądasz przy każdej decyzji o stawkach. Jeśli próg istnieje tylko w pamięci, łatwo go pominąć w chwili, gdy kusi szybkie zwiększenie budżetu.
Żaden z tych nawyków nie wymaga zaawansowanych narzędzi - wystarczy prosty arkusz z marżami produktów i regularne zaglądanie do panelu Allegro Ads. Trudność nie leży w liczeniu, tylko w konsekwencji: łatwo o tym pamiętać w pierwszym tygodniu kampanii, trudniej po kilku miesiącach, gdy rutyna bierze górę nad analizą.
Podsumowanie
Dobry ROAS na Allegro Ads to nie liczba wyjęta z rankingu w internecie, tylko wynik policzony z Twojej własnej marży. ROAS progowy daje punkt odniesienia, ale ostateczną odpowiedź na pytanie "czy to się opłaca" daje dopiero marża po wszystkich kosztach, nie sam wskaźnik przychodowy.
Jeśli chcesz, żebyśmy policzyli progi rentowności dla Twoich kampanii i sprawdzili, gdzie budżet realnie pracuje, a gdzie tylko generuje przychód bez zysku, zacznij od bezpłatnej analizy konta. Sprawdź też, jak wygląda nasze podejście do zarządzania kampaniami w ofercie Allegro Ads.
Najczęstsze pytania
Czy ROAS równy 3 to dobry wynik?
To zależy wyłącznie od Twojej marży. Przy marży 30% ROAS progowy wynosi około 3,33, więc ROAS równy 3 oznacza, że kampania jest lekko poniżej progu rentowności liczonego samą marżą. Przy marży 40% ten sam ROAS równy 3 już przynosi zysk. Zawsze odnoś wynik do własnych liczb, nie do wartości usłyszanej gdzie indziej.
Czym różni się ROAS od MER?
ROAS liczy przychód względem kosztu jednej kampanii lub kanału. MER liczy cały przychód ze sprzedaży względem całego wydatku na marketing w danym okresie, bez próby przypisywania konkretnej sprzedaży do konkretnej kampanii. MER jest mniej podatny na błędy atrybucji, szczególnie gdy prowadzisz kilka typów kampanii jednocześnie.
Czy ROAS uwzględnia koszty poza reklamą?
Nie. ROAS liczy wyłącznie przychód względem wydatku na reklamę, bez uwzględnienia kosztu produktu, prowizji platformy czy kosztów obsługi zamówienia. Dlatego nawet wysoki ROAS nie gwarantuje zysku - ostateczną odpowiedź o rentowności daje dopiero marża policzona po wszystkich kosztach, nie sam wskaźnik przychodowy.
Jak często sprawdzać ROAS kampanii?
Warto patrzeć na ROAS regularnie, najlepiej co tydzień, zestawiając go z trendem z poprzednich okresów, a nie tylko z jednym progiem rentowności. Pojedynczy słaby dzień rzadko coś oznacza, ale kilkutygodniowy trend spadkowy poniżej progu to sygnał do zmiany stawek albo struktury kampanii.